إعلانات
هل يمكن للسبب الواضح أن يحول المتسوقين العاديين إلى عملاء مخلصين؟ ستجد الإجابة في كيفية ارتباط سبب وجود الشركة بما يهتم به الناس اليوم.
سيمون سينك علّمنا أن الناس يشترون بناءً على ما تفعله، وليس فقط ما تبيعه. تُبيّن هذه الفكرة أهمية وجود رسالة ورؤية واضحة للنمو والولاء طويل الأمد.
تُظهر بيانات شركات مثل يونيليفر أن العديد من المستهلكين يفضلون الشركات التي تتخذ موقفًا حازمًا. عندما تُوافِق شركتك بين منتجاتها وأفعالها وقيمها، غالبًا ما يُكافئك العملاء بالثقة وتكرار الشراء.
يوضح هذا القسم ما يعنيه غرض العلامة التجارية عمليًا، وكيفية صياغة بيان موجز، ولماذا تؤدي الاستراتيجية المتسقة عبر القنوات إلى إنشاء روابط أقوى مع جمهورك.
النقاط الرئيسية
- إن الوضوح بشأن سبب اختيار شركتك يجعل من السهل اختيارها وتذكرها.
- إن الرسالة والرؤية القوية يمكن أن تعزز ثقة العملاء ونموهم.
- إن العمل الموجه نحو الهدف يتفوق على الشعارات الفارغة، إذ يلاحظ المستهلكون الفرق.
- يساعد محاذاة المنتجات والاستراتيجية على تحويل المشترين على المدى القصير إلى عملاء مخلصين.
- قم بقياس المشاعر والاحتفاظ والإحالات لإثبات التأثير بمرور الوقت.
ماذا يعني غرض العلامة التجارية حقًا اليوم
عندما تسمي سببًا أعمق للتصرف، فإنك تمنح العملاء طريقة بسيطة للاختيار والتواصل.
إعلانات
غرض العلامة التجارية هو سبب وجود الشركة، لا يقتصر على الربح. وغالبًا ما ينبع من تجارب المؤسسين أو حاجة سوقية واضحة. وقد يكون هذا السبب أخلاقيًا، أو بيئيًا، أو سياسيًا، أو مرتبطًا بالأداء.
يرى 64% من المستهلكين حول العالم أن العلامات التجارية التي تُعبّر عن هدفها هي الأكثر جاذبية. وهذا يُظهر أهمية مواءمة خيارات شركتك مع المجتمع وقيمه في عالمٍ دائم التغير.
- حدد سببك: عبارة قصيرة وصادقة يستطيع الناس تذكرها.
- مطابقة الإجراءات للقيم: تحويل المعتقدات إلى سلوكيات واضحة في كل نقطة اتصال.
- أكمل المنتج: أضف بعدًا إنسانيًا يساعد جمهورك على اتخاذ القرار.
- ابقى بسيطا: تجنب التعقيد المفرط وحافظ على التركيز على الأشخاص والتأثير.
عندما يكون كلامك صادقًا، فإنه يُوجِّه القرارات ويعزز الولاء. هذا التوافق يُسهِّل اختيار شركتك ويُبقي جمهورك مُنخرطًا اليوم.
إعلانات
الغرض مقابل الرسالة والرؤية والقيم: تحديد "السبب" و"الكيفية" و"الماذا" بشكل واضح
عندما تفصل بين سببك وماذا تفعل، فإن الفرق تتخذ خيارات أفضل وأسرع.
غاية هو السبب الرئيسي لوجود شركتك، فهو يرسخ القرارات ويوجه ثقة العملاء.
رؤية يحدد الأهداف طويلة المدى التي تسعى إليها، ويجيب على سؤالك حول وجهة عملك.
مهمة يشرح كيفية تحقيق هذه الأهداف، ويشكل استراتيجيتك وتكتيكاتك وعملك اليومي.
تحويل القيم إلى سلوك مرئي
القيم هي العادات التي يُظهرها فريقك يوميًا. اربط التوظيف والتقدير والعمليات بهذه السلوكيات لتبدو حقيقية.
رسم خريطة الدائرة الذهبية
- لماذا: عبارة قصيرة ومحددة تثبت منتجك ونهجك.
- كيف: الإستراتيجية والتكتيكات التي تحقق الهدف.
- ماذا: المنتجات والخدمات التي يشتريها الناس فعليًا.
حافظ على تميز كل عنصر. هذا الوضوح يساعد القيادة على تحديد الأولويات، ويتيح لك اختبار مدى توافق منتجك ونهجك مع الرسالة التي تشاركها مع عملائك.
لماذا يُعد هدف العلامة التجارية مهمًا الآن لتحقيق الولاء والنمو
في كثير من الأحيان يختار المشترون اليوم الشركات التي تثبت اهتمامهم، وليس فقط تلك التي تعلن عن ذلك.
البيانات مهمة. وجدت دراسة كون لعام ٢٠١٨ أن ٧٨١TP3T يتوقعون من الشركات إحداث تأثير اجتماعي إيجابي. يشعر ٧٧٪ منهم بترابط عاطفي أكبر مع الشركات ذات الأهداف، وأن ٦٦١TP3T سيتحولون إلى منتج يتماشى مع قيمهم.
يتحول هذا الاهتمام إلى نمو حقيقي عندما تتوافق أفعالك مع رسالتك. على سبيل المثال، ربطت حملة "أحلام مجنونة" من نايكي موقفًا جريئًا بجائزة إيمي، وزيادة في قيمة الشركة بلغت مليارًا و400 مليون دولار.
ويستجيب الموظفون والشركاء أيضًا. الفرق التي تتشارك دافعًا واضحًا للعمل تبقى لفترة أطول وتدعم جهودها بشكل أكبر. هذا يرفع جودة الخدمة ويعزز السمعة الطيبة التي يلاحظها العملاء.
- ستشاهد كيف تساهم الشفافية والقيم في بناء الثقة وتكرار المشتريات.
- ستتعلم خطوات عملية لمواءمة الاستراتيجية واختيارات الحملة والقرارات اليومية لتحقيق تأثير دائم.
- ستحصل على طرق واضحة لإشراك الموظفين حتى تعكس تجربة عملائك ما تمثله.
"إن الغرض الذي يظهر في اختيارات المنتجات والسلوك يكسب ولاءً قابلاً للقياس."
كيفية تطوير هدف علامتك التجارية: إطار عمل خطوة بخطوة
ابدأ برسم خريطة لكيفية رؤية العملاء والمنافسين والموظفين لشركتك في الوقت الحالي.
إجراء تدقيق مركّز للعلامة التجارية. اجمع آراء العملاء، وأبحاث السوق، وآراء المنافسين، واستطلاعات رأي الموظفين. تأكد من وضوح رسالتك ورؤيتك الحالية للأشخاص المهمين.
تحديد القيم المشتركة. ابحث عن التداخل بين ما تؤمن به حقًا وما يهتم به جمهورك. تُصبح هذه التقاطعات أساس بيانك.
صياغة بيان موجز
اكتب جملة واحدة محددة وملهمة وقابلة للتطبيق. تجنب العبارات المبتذلة. اجعلها واضحة بما يكفي لتوجيه اختياراتك اليومية فيما يتعلق بالمنتجات والقنوات والخدمات.
الحصول على محاذاة داخلية
أشرك القيادة مبكرًا ودع الموظفين للمشاركة. أشرك شركاءك حتى تتشكل السلوكيات والطقوس معًا.
- قم بإجراء تجارب تجريبية وانتصارات سريعة لإظهار الفكرة في العمل.
- استراتيجية الخريطة لتسويق الواقع وتحديد أولويات الموارد.
- قفل الحوكمة: من يملك التحديثات وقواعد اتخاذ القرار؟
- قم بتوثيق الإطار في دليل بسيط يمكن للفرق استخدامه كل يوم.
"اجعل العمل مرئيًا: فالانتصارات الصغيرة المبكرة تبني الإيمان وتحافظ على الزخم."
للحصول على مقدمة أعمق حول صياغة هذا النوع من البيانات الاستراتيجية، راجع دليل عملي.
تسويق غرض العلامة التجارية: تحويل المعتقدات إلى أفعال ورسائل
قم بتحويل معتقداتك إلى قصص تجعل العملاء يتذكرون أهمية منتجاتك.
استخدم سرد القصص لإظهار كيف تُحلّ خدماتك ومنتجاتك مشاكل حقيقية. سرد قصص العملاء، وتوضيح النتائج، واستخدام أمثلة مثل "الجمال الحقيقي" من "دوف"، و"لا تشتري هذه السترة" من "باتاغونيا"، و"الانتماء إلى أي مكان" من "إير بي إن بي" لترسيخ الفكرة.
التكامل عبر الحملات والشركاء
أدرج هذا السبب في كل موجز حملة حتى يكرر المبدعون ووسائل الإعلام والشركاء الرسالة نفسها. اختر صيغًا - فيديو، محتوى من إنشاء المستخدمين، محتوى طويل، أو محتوى اجتماعي - تتيح لجمهورك مشاركة العمل والشعور به.
تعزيز التعاون مع شركاء حقيقيين
اختر مؤثرين وشركاءً يتوافقون مع قيمك. التوافق الحقيقي يعزز المصداقية ويوسع نطاق الوصول دون أن يبدو مُصطنعًا.
إنشاء محادثة مستمرة
خطط لمواضيع متكررة لبيئة إعلامية نشطة. حافظ على بساطة قواعد المجتمع، ونسّق فرق العمل بحيث تعكس فرق الدعم والمبيعات القصة العامة.
- حوّل القيم إلى قصص عملاء ملموسة.
- دمج الرسالة في كل حملة وملخص.
- قم بقياس كل من إشارات العلامة التجارية والأداء لتحسين الإبداع والقنوات.
"إن الغرض الذي يظهر في اختيارات المنتجات والسلوك يكسب ولاءً قابلاً للقياس."
هدف العلامة التجارية في العمل: دراسات حالة ساهمت في بناء ولاء دائم
تكشف دراسات الحالة عن كيفية ترجمة الاختيارات الجريئة، المدعومة بالعمل، إلى التزام طويل الأمد من جانب العملاء.
"دريم كريزي" من نايكي يُظهر كيف يُمكن لموقف واضح أن يُحفّز الحوار ويُحقق نتائج ملموسة. ربط إعلان عام ٢٠١٨ مع كولين كايبرنيك المساواة بهوية المنتج، وتزامن مع جائزة إيمي وزيادة مُعلنة في قيمة الشركة بلغت ١٫٤ مليار دولار أمريكي.
مراجعة منصة P&G يُعدّ هذا مثالاً على مواءمة الإنفاق مع القيم. في عام ٢٠٢٠، أوقفت الشركة الإعلانات مؤقتًا على المنصات التي لم تستوفِ معايير المحتوى، مُثبتةً أن خيارات الوسائط يُمكن أن تعكس النوايا وتحمي السمعة.
باتاغونيا ودوف: انتصارات تشغيلية وعاطفية
تُدمج باتاغونيا الخيارات البيئية في تصميمها وعملياتها لضمان تطابق المنتج مع الرسالة. أما "الجمال الحقيقي" من دوف، الذي أُطلق عام ٢٠٠٤، فقد بنى الثقة من خلال التركيز على ثقة الناس بدلاً من التركيز على الميزات.
- قم بدراسة هذه الحملات لمعرفة كيفية إدارة المخاطر ومواءمة أصحاب المصلحة في العمل.
- راقب الإشارات مثل المشاعر، وارتفاع المبيعات، ووسائل الإعلام المكتسبة للحكم على التأثير الحقيقي.
- استخدم إجراءات متسقة على مستوى الشركة حتى يشعر العملاء والمستهلكون بمصداقية جهودك.
"إن الغرض الذي يظهر في اختيارات المنتجات والسلوك يكسب ولاءً قابلاً للقياس."
قياس تأثير الغرض على ولاء العملاء ونتائج الأعمال
ابدأ بمؤشرات الأداء الرئيسية الواضحة حتى يظهر تأثير بيانك في المخططات والسلوك.
حدد ما تريد قياسه. تتبع مشاعر العلامة التجارية، ورضا العملاء (CSAT)، ومعدل صافي الترويج (NPS) كمؤشرات رئيسية. أضف معدل الاحتفاظ بالعملاء ومعدل تكرار الشراء لربط المشاعر بالمبيعات.
قياس الولاء والتأييد
اتبع المراجعات وحجم الإحالات والمشاركة الاجتماعية لمعرفة متى يحول جمهورك اعتقاده إلى عمل.
استمع باستمرار
أجرِ استطلاعات رأي قصيرة، ومجموعات تركيز، وحلقات تقييم للموظفين. استخدم ملاحظات نوعية إلى جانب النتائج لشرح أسباب تغير المقاييس.
الاتصال بنتائج الأعمال
- إنشاء لوحات معلومات تعرض المؤشرات الرائدة والمتأخرة.
- قم بربط NPS وCSAT بسرعة المبيعات ومعدل التكرار.
- قم بإعداد التقارير بشكل متكرر بما يكفي لاتخاذ الإجراءات اللازمة، وقم بالبحث العميق كل ثلاثة أشهر لمعرفة التحولات الاستراتيجية.
"يقول ثلاثة وثمانون بالمائة من المستهلكين في الولايات المتحدة إنهم أكثر ميلاً إلى الولاء للشركات التي تقود أعمالها بهدف محدد."
يتذكر: غالبًا ما يكون أداء الموظفين المنخرطين أفضل بنحو ~20%، لذا قم بقياس التوافق الداخلي كجزء من قصة العائد على الاستثمار.
البقاء على طبيعتك: تطوير هدفك وتجنب الأخطاء الشائعة
عندما يختبر العملاء أفعالك مقابل أقوالك، فإن الشفافية تفوز في كل مرة.
لا تدع المطالبات تتفوق على التغيير. يدقق المستهلكون في العلامات التجارية بحثًا عن التضليل البيئي أو التضليل الإعلامي. إذا لم يكن بيانك مدعومًا بتحولات تشغيلية حقيقية أو عمل مجتمعي محلي، فإن الثقة تتآكل بسرعة.
الأصالة بدلاً من الاختصارات
انطلق من القيم الموجودة بالفعل في شركتك. تبدو الرسائل الإضافية فارغةً مقارنةً بالتغييرات الملموسة في مصادر التوريد، أو سلاسل التوريد، أو برامج الموظفين.
تعامل مع الجدل باستخدام دليل واضح
الجدل أمرٌ لا مفر منه عند اتخاذ موقف - فقد أظهرت حملة "دريم كريزي" من نايكي قوةً وردود فعلٍ عكسية. جهّز مساراتٍ للتصعيد حتى تتمكن القيادة من التصرف بسرعةٍ وثباتٍ عند اختلاف الأقوال والأفعال.
العثور على منطقة جولديلوكس
تُحذّر أليس تيبوت من أن هذا العمل لا يُناسب جميع الشركات. تحلَّ بالجرأة الكافية لإحداث فرق، ولكن بتركيز كافٍ لتحقيق النتائج. ضع معايير على مستوى المتجر أو القناة لتجنب المواقف غير المتسقة، كما حدث مع ستاربكس.
- المطالبات الأرضية في العمليات والتأثير المحلي لتجنب التضليل البيئي.
- قم بتدريب الأشخاص باستخدام مجموعات الأدوات وقواعد التصعيد حتى تكون الاستجابات ثابتة.
- وثّق كيفية التحقق من شركائك واختيار الوسائط لمنع التناقضات.
- قم بمراجعة وتكييف نهجك مع مرور الوقت بدلاً من مطاردة العناوين الرئيسية.
"الثقة تنكسر أسرع مما تبني؛ والتغيير الثابت والقابل للتحقق هو استراتيجية الإصلاح."
خاتمة
,إن الأفعال الواضحة، وليس مجرد الكلمات، هي ما يجعل العملاء يبقون ويوصون بك.
عندما تطابق ما تقوله مع ما تفعله، فإنك تخلق فرقًا حقيقيًا في سوق مزدحم.
استخدم الأمثلة - نايكي، بروكتر آند جامبل، باتاغونيا، دوف - لتوجيهك نحو كيفية دمج هدف محدد للعلامة التجارية في المنتجات والخدمات والحملات. قِس التأثير من خلال رضا العملاء، ومؤشر صافي نقاط الترويج (NPS)، ومعنوياتهم، ومعدل الاحتفاظ بهم، لتتمكن من إثبات نموك مع مرور الوقت.
حافظ على الحوكمة الصارمة وكن صادقًا: فالأصالة تحافظ على العملاء وتحمي سمعتك. للاطلاع على أدوات عملية لربط القيم بالتواصل، انظر التسويق الموجه نحو الهدف.
الوجبات الجاهزة: حدد بيانًا واضحًا، ونسق بين المهمة والرؤية، وحول الانتصارات الصغيرة إلى زخم ثابت يفيد عملائك وموظفيك وشركائك والعالم.
