إعلانات
ماذا لو كان بإمكانك جذب الانتباه في 0.05 ثانية - في كل مرة؟ تواجه سيلاً من الرسائل يوميًا. يرى الناس بين 4000 و 10000 إعلان في اليوم الواحد، ويبلغ متوسط الاهتمام الآن حوالي ثماني ثوان.
هذا العبء الزائد يُغيّر طريقة عمل علامتك التجارية. فالمحتوى العاطفي يتفوق على الجاذبية العقلانية (31% مقابل 16%)، لذا غالبًا ما تتفوق البساطة والمشاعر على قوائم الحقائق الطويلة.
ستتعلم كيفية وضع أهداف تُعزز رسالتك عبر وسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي. سأوضح لماذا تتشكل الانطباعات الأولى على الإنترنت في ثوانٍ معدودة، وكيف تستخدم علامات تجارية مثل دوف وكوكاكولا وآبل ونتفليكس العاطفة والوضوح لتحقيق النجاح.
بحلول نهاية هذا الدليلسيكون لديك خريطة طريق عملية لمواءمة المحتوى والمعلومات والتسويق مع كيفية اتخاذ الأشخاص القرارات فعليًا - وليس بالطريقة التي تتمنى أن يتخذوها بها.
النقاط الرئيسية
- الاهتمام نادر: احصل عليه في أقل من 0.05 ثانية.
- المحتوى العاطفي في كثير من الأحيان يتفوق على المناشدات المنطقية.
- تساعد الرسائل الواضحة والبسيطة على تجنب تجاهل علامتك التجارية.
- صمم حملاتك وفقًا لكيفية قيام الأشخاص بالمسح والتصرف عبر الإنترنت.
- استخدم المبادئ المثبتة مثل الإثبات الاجتماعي والمعاملة بالمثل لتحقيق اختراق.
- حدد أهدافًا قابلة للقياس وكررها بناءً على سلوك الجمهور الحقيقي.
لماذا علم النفس الإعلاني مهم الآن
في عالم البث المزدحم، أصبح جذب انتباه شخص ما في لحظة هو القاعدة الأساسية. يضغط اقتصاد الاهتمام الحديث على مقدار معلومة يمكنك التسليم في عرض واحد.
إعلانات
ما سوف تتعلمه
نية المستخدم وما ستتعلمه في هذا الدليل
ستقوم بمحاذاة أهدافك مع نية المستخدم الحقيقية حتى محتوى يلتقي الناس حيث هم في الرحلة، وليس حيث المعلنين أتمنى أن يكونوا كذلك.
ستتعلم كيفية بناء عرض أولي سريع وسهل القراءة، يوفر تفاصيل كافية تدفع المستخدمين إلى البقاء. ستتعلم أيضًا كيفية إجراء اختبار سريع باستخدام سلوك الجمهور الحقيقي، وليس الآراء الداخلية.
إعلانات
اقتصاد الاهتمام في الولايات المتحدة اليوم
تُظهر البيانات أن الناس يحظون باهتمامٍ لمدة ثماني ثوانٍ تقريبًا، ويكوّنون انطباعاتهم الأولى عبر الإنترنت في حوالي 0.05 ثانية. في عام 2021، تشير التقديرات إلى أن عدد اللقاءات اليومية يتراوح بين 6000 و10000 لقاء. إعلانات، ارتفاعًا من حوالي 500 في سبعينيات القرن العشرين.
تتفوق الحملات العاطفية على الحملات العقلانية (31% مقابل 16%)، وتتوسع القنوات الرئيسية بسرعة - يمكن أن يصل Instagram إلى حوالي 1.8 مليار شخص بينما تجاوز الإنفاق على إعلانات Facebook $50 مليار في عام 2022.
- ستقوم بتحديد أولويات ما يجب قوله أولاً، وما يجب عرضه بصريًا، وما يجب حفظه لتفاعل أعمق.
- ستقوم بمعايرة التنسيقات والخطافات بحيث تصل رسالتك في أقل من ثانية على الهاتف المحمول ووسائل التواصل الاجتماعي وسائط.
- ستقوم بربط أهداف الحملة بنتائج المستخدم بحيث يدعم كل ظهور الإجراء في وقت أقل وقت.
من 500 إلى 10000 إعلان يوميًا: التنافس على الاهتمام في وسائل الإعلام الحديثة
يتصفح جمهورك يوميًا آلاف الرسائل عبر الشاشات ومكبرات الصوت والوسائط المطبوعة. وقد قفز معدل المشاهدة من حوالي 500 إعلان في سبعينيات القرن الماضي إلى ما بين 4000 و10000 إعلان حاليًا عبر التلفزيون والراديو والوسائط المطبوعة والرقمية.
زيادة الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو والتلفزيون والراديو والمطبوعات
يجب التعامل مع كل قناة بشكل مختلف. منصات مثل فيسبوك وإنستغرام تُضيّق الوقت الذي تحتاج فيه لإيقاف التمرير.
يتم عرض أكثر من خمسة تريليونات من مرات الظهور عبر الإنترنت سنويًا، وبالتالي فإن الإبداع الواضح يفوز في كثير من الأحيان مقارنة بالنص الذكي ولكن بطيء القراءة.
لماذا تحدث الانطباعات الأولى في 0.05 ثانية وكيف تحصل عليها
تشير الأبحاث إلى أن الانطباعات الأولى على الإنترنت تتشكل في حوالي 0.05 ثانية، ويستغرق متوسط الانتباه حوالي ثماني ثوانٍ. هذا يعني أنه يجب عليك تركيز القيمة في الإطار أو العنوان أو الصورة الأولى.
- تصميم للثانية الأولى: إظهار العائد على الفور لتعزيز معدلات إيقاف التمرير.
- احترام المسح الضوئي: تتحول قراءة نمط F إلى حيث تعمل النسخة والمرئيات بشكل أفضل.
- استخدم الدليل مبكرًا: إن الدليل الاجتماعي السريع يحرك الناس من النظرة الأولى إلى الاهتمام.
علم نفس الإعلان: المبادئ الأساسية التي يمكنك استخدامها اليوم
يمكن للدفعات الصغيرة في الوقت المناسب في مسارك أن تحول متصفحًا عاديًا إلى عميل مخلص. يقوم هذا القسم بتحويل المحفزات الكلاسيكية إلى خطوات عملية يمكنك إضافتها إلى حملتك التالية.
المعاملة بالمثل والالتزام والاتساق في مسارك
قدّم قيمة واضحة وصادقة مُقدّمًا. تُظهر أمثلةٌ مثل هدية عيد ميلاد بينيهانا أو النسخة التجريبية المجانية من هولو كيف تُحفّز المكافآت الصغيرة على اتخاذ إجراءٍ دون استخدام نصوصٍ مُلحّة.
استخدم التزامات صغيرة - دورات مجانية، أدوات، أو تسجيلات قصيرة - لبناء عادات جديدة وزيادة التحويلات اللاحقة. يُعدّ التدريب المجاني من SEMrush، والذي يُفضي إلى أدوات مدفوعة، نموذجًا جيدًا.
الإجماع والدليل الاجتماعي لتقليل المخاطر
أضف المراجعات والتقييمات وأرقام الاستخدام عند اتخاذ القرارات. مع تأثر 93% من المستهلكين بالمراجعات، يُقلل الدليل الاجتماعي من المخاطر المُتصوَّرة ويُسرّع الاختيار.
السلطة، والإعجاب، والندرة، والتأثير الحرفي
قم بإبراز سلطتك من خلال الجوائز أو المحتوى المتخصص أو التأييد حتى تكتسب شركتك الثقة بسرعة.
استخدم الندرة باعتدال - العروض الموسمية مثل Pumpkin Spice Latte من Starbucks تعمل لأن الجداول الزمنية حقيقية.
وأخيرًا، بسّط. يعني تأثير النص الحرفي أن الناس يتذكرون جوهر الموضوع. أعد صياغة الرسائل المعقدة في سطور قصيرة وجذابة تساعد الناس على التصرف.
- ضع الدليل بالقرب من CTAs لذلك فإن الأدلة تدعم الإجراء الدقيق الذي تريده.
- اعتراضات النص في تدفق الرسائل الخاص بك لطمأنة المستخدمين في الجزء الصحيح من الرحلة.
- ربط كل محفز بعمل قابل للقياس حتى تتمكن من التكرار مع البيانات.
العواطف التي تحرك المستهلكين: من الفرح والحنين إلى الخوف والارتياح
القصص التي تُؤثر في الناس تُغير طريقة تذكرهم لعلامتك التجارية. المحتوى العاطفي أكثر فعالية بمرتين تقريبًا من النداءات العقلانية - 31% مقابل 16% - لذا يُنصح بتصميم سرديات تبدو صادقة ومُستحقة.
لماذا تتفوق الإعلانات العاطفية على الإعلانات العقلانية؟
العواطف تختصر عملية اتخاذ القرار. المشاعر الإيجابية كالفرح والحب والراحة تُعزز التقارب. أما الإشارات السلبية كالقلق أو الخوف، فقد تُحفز التفكير بشكل أسرع عندما يكون الخطر حقيقيًا.
تصميم قصص حقيقية تجذب الجمهور إلى علامتك التجارية
ابدأ بمفاجأة أو لحظة إنسانية، ثم صعّد الأمور واتخذ قرارك بارتياح أو فخر. استخدم تفاصيل حقيقية - اختيار الممثلين، والموسيقى، والمكافأة الصادقة - لتجنب الإرهاق أو الشك.
متى نستخدم الفخر والحب والفكاهة و"الإعلان الحزين" والمفاجأة؟
- الحب/الفخر: بناء الولاء والتقارب مع العلامة التجارية على المدى الطويل.
- مزاح: يعزز القدرة على التذكر والمشاركة.
- الخوف/الإلحاح: استخدمه للاستجابة الفورية، ولكن اقترنه بالراحة.
- "إعلان حزين": استخدمها باعتدال - وازن بين التعاطف والأمل.
- مفاجأة: تثير انتشارًا واسعًا عندما تتوافق مع قيم العلامة التجارية.
ادرس الأمثلة الشهيرة - "أصدقاء للأبد" من جوجل، و"الجمال الحقيقي" من دوف، وعمل السعادة من كوكاكولا، وقصص الطوارئ من Apple Watch، والإعلانات الفكاهية من BMW، وسرديات الإنقاذ من Subaru، ولوحة الإعلانات الحنينية على Netflix - لفك شفرة كيف يخلق المحتوى والاختيار والموسيقى استجابة حقيقية للمستهلك.
علم نفس الألوان والتباين: خيارات تصميم صغيرة، وارتفاعات تحويل كبيرة
يمكن أن يؤدي تغيير بسيط في اللون إلى زيادة عدد النقرات وتغيير شعور الأشخاص تجاه علامتك التجارية.
ما تشير إليه الألوان: الأزرق = الولاء والهدوء؛ الأصفر = الطاقة؛ الأخضر = الصحة أو البيئة؛ الأحمر = العاطفة والقوة؛ الأسود = الاحتراف؛ الأبيض = النقاء؛ الأرجواني = الفخامة؛ البرتقالي = المرح.
لون CTA والحدود والتباين الذي يعزز النقرات
الاختبارات البسيطة تُحقق نجاحات حقيقية. شهدت إحدى الحالات تحولاً في دعوة اتخاذ إجراء من الأخضر الفاتح إلى الأصفر، مما أدى إلى زيادة في معدل التحويل بمقدار 14.5%. أدى إضافة إطار ملون إلى صورة إعلان على فيسبوك إلى مضاعفة معدل النقر إلى الظهور. كما أدى تباين ألوان الروابط داخل إحدى الصور إلى زيادة معدل التحويل بمقدار 60%.
"تطابق لوحة الألوان مع الوعد: اللون يؤثر على الثقة والمحبة."
- سوف تختار لوحات الألوان التي تعزز وعد علامتك التجارية وتوضح موضع المنتج.
- سوف تستخدم التباين لذلك يبرز الإجراء الأساسي على الأجهزة المحمولة وسطح المكتب.
- سوف تطبق التعديلات المدعومة بالبحث—تحولات ألوان CTA والحدود والروابط المتباينة—لرفع معدلات الاستجابة.
- ستضمن إمكانية الوصول من خلال ربط اللون بالعلامات حتى تكون الإجراءات واضحة لجميع المستخدمين.
- سوف تقوم بالاختبار والتوثيق تغييرات في دليل التسويق الخاص بك حتى تتمكن الفرق المستقبلية من تكرار ما ينجح.
قاعدة سريعة: حدد لوحة الألوان الخاصة بك، وقم بمواءمة معنى اللون مع الرسالة (الأخضر للصحة، والأزرق للثقة)، وقم دائمًا بقياس الفعل، وليس الرأي.
الإشارات غير اللفظية التي تشكل الاستجابة: الوجوه، والنظرة، ولغة الجسد، والتخطيط
يمكن للوجه أو النظر أو إشارة اليد البسيطة أن تغير المكان الذي ينظر إليه الأشخاص أولاً. استخدم هذه العناصر لجذب الانتباه وبناء ثقة سريعة. يتعلق الأمر بالتصميم بقدر ما يتعلق بالسلوك البشري - فالإشارات البصرية الأساسية تساعد في إيصال رسالتك.
الوجوه السعيدة، والأطفال، وإشارات التلاميذ التي تعزز من الإعجاب
التعبيرات السعيدة ووجوه الأطفال تُضفي الدفء وتُسهّل الإعجاب بالشخص. حجم حدقة العين الصغير في الصور يُعزز الانجذاب، إذا استُخدم بطريقة أخلاقية.
تتبع العين، ونمط F، وتوجيه الانتباه
يتتبع الناس نظرات العين. عندما ينظر أحد العارضين إلى دعوة لاتخاذ إجراء أو منتج، ينظر المشاهدون إليه أيضًا. يُظهر تتبع العين أن المستخدمين يتصفحون نمط حرف F: الشعار، ثم البطل، ثم العنوان، ثم المحتوى.
إشارات الثقة والموقف
الأيدي الظاهرة والوضعيات المفتوحة تبني الثقة بسرعة. تجنب ابتسامات الازدراء أو تشابك الذراعين؛ فهذه الإشارات قد تحوّل الإشارات الودية إلى شك أو خوف.
البساطة تتغلب على الفوضى
نتيجةٌ على طريقة هارفارد: كلما قلّ تعقيد الصورة، زادت جاذبيتها. التزم بالتصميمات المألوفة ليعرف جمهورك أين يتفاعل.
- ستضع الوجوه التي تنظر نحو الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
- ستستخدم الإيماءات والأيدي المفتوحة لزيادة الثقة.
- سوف تقوم باختبار صور البطل التي تظهر شخصًا يستخدم المنتج.
الدليل الاجتماعي والمراجعات وإشارات السلطة التي تؤدي إلى التحويل
إشارات الثقة هي المحركات الهادئة التي تحول الاهتمام إلى عمل عبر الإنترنت. المراجعات والتأييدات والجوائز تُقلل من الشكوك بسرعة. إحصائية واحدة مهمة: المراجعات تؤثر 93% من المستهلكين"قرارات الشراء."
الشهادات والتقييمات وتأييدات المؤثرين
عرض شهادات قصيرة وتقييمات النجوم بالقرب من CTA حتى تكون جديدة عملاء انظر إلى الطمأنينة عند نقطة اتخاذ القرار.
طابق توصيات المؤثرين مع قيم جمهورك. عندما يبدو التوافق حقيقيًا، يثق المستهلك بالتوصية أكثر من مجرد الوصول إليها.
الجوائز والشارات والقيادة الفكرية المتسقة
ضع الجوائز وشارات سنوات الخبرة في صفحات التسعير والنماذج. تساعدك المقالات المتسقة والمحتوى المتخصص شركة تصبح الخيار الأول ماركة في مجالها.
- سوف تختار المزيج الصحيح من الشهادات ودراسات الحالة لطمأنة المشترين بسرعة.
- سوف تقوم بالنقابة الدليل الاجتماعي عبر وسائل التواصل الاجتماعي و إعلانات لذا فإن المصداقية تسبق النقرة.
- سوف تختبر ما هي أنواع الأدلة التي يتم تحويلها بشكل أفضل بالنسبة لك؟ تسويق الأهداف والحفاظ على المطالبات الحالية والأخلاقية.
"إن الشعبية هي مؤشر قوي على ارتفاع المبيعات."
علم النفس التسعيري وهندسة الاختيار التي تدفع إلى اتخاذ الإجراءات
إن الطريقة التي تعرض بها الأسعار غالبًا ما تؤثر على ما إذا كان الناس يشترون أم لا. الإطار مهم: ارتفاع المرساة أولاً يجعل سعرك الحقيقي يبدو وكأنه توفير. إزالة "$" قد يُخفف أيضًا من مشكلة السعر ويزيد من رغبة الشراء.
التثبيت، وتأثير الخيار الأوسط، وإشارات العملة
ابدأ برقم مميز كمرجع، ثم اكشف عن الخطة المقصودة لتشعر بالتوفير الحقيقي. صنف مستوى متوسطًا على أنه مُستَحسَن استخدام تأثير الخيار الأوسط ودفع العملاء نحو خيارات متوازنة.
جرّب إزالة رموز العملات أو الفواصل لتخفيف التكلفة المُتصوَّرة. يمكن لتعديلات طباعية بسيطة أن تُعزِّز التحويلات دون تغيير القيمة.
توجيه المنتجات نحو الاستعداد ورفع القيمة المدركة
صوّر المنتجات كما لو كانت جاهزة للاستخدام. عرض الطعام أو الشراب لسهولة التقاطه يزيد من الرغبة في الشراء ويزيد من معدلات الشراء.
"العرض وحده أدى إلى تغيير قيمة البراونيز المتطابقة من $0.53 إلى $1.27."
حسّن جودة التغليف، وأضف وصفًا موجزًا للقيمة لكل مستوى، وأضف عوامل تقليل المخاطر مثل التجارب المجانية أو الضمانات. اجعل الخيارات بسيطة، فكثرة الخيارات تُبطئ عملية اتخاذ القرارات وتزيد من معدلات التخلي عن الشراء.
- جداول التسعير الهيكلية لتوجيه الناس نحو المنتج الأنسب.
- وضع علامة على الخطة الموصى بها واستخدم تأثير الخيار الأوسط.
- تصوير المنتجات في اتجاه جاهز للاستخدام لإثارة العمل الفوري.
- اختبار إشارات العملة ومراجعة البيانات حتى تساعد التوجيهات الأشخاص على الاختيار الصحيح.
للحصول على تكتيكات عملية لاختيار الهندسة المعمارية يمكنك اختبارها اليوم، راجع دليلًا موجزًا حول التوجيهات وخيارات التصميم هنا.
القنوات والصيغ: تطبيق علم النفس على الوسائط الاجتماعية والفيديو وما إلى ذلك
اختر الخطافات التي تجبرك على النظر مرتين في الإطار الأول. يؤثر اختيار القناة على القيود الإبداعية والمكافأة التي يجب أن تظهرها في أقل من ثانية.
وسائل التواصل الاجتماعي: صور مذهلة، وتباين، ونصوص مصغرة
على المنصات ذات الوصول الضخم - يمكن لـ Instagram الوصول إلى حوالي 1.8 مليار شخص - يجب عليك إيقاف التمرير على الفور.
استخدم تباينًا جريئًا، وحدودًا مُؤطرة، ونصوصًا صغيرة وواضحة ليتمكن المشاهدون من قراءة المحتوى حتى مع كتم الصوت. ضع إشارات العلامة التجارية في الإطار الأول لضمان عدم فقدان الإسناد.
فيديو: خلق المفاجأة أو الفرح في وقت مبكر وبناء قوس عاطفي
ابدأ بالمفاجأة أو الفرح في الثواني الثلاث الأولى. ثم انتقل إلى الشعور بالارتياح أو الفخر للحفاظ على المشاهدة.
قم بتصميم تعديلات عمودية ومربعة، وأضف تعليقات توضيحية للمحتوى الصامت أولاً، وقدم إجراءً واضحًا على الشاشة حتى يعرف الأشخاص بالضبط ما يجب عليهم فعله بعد ذلك.
الصوت والموسيقى: الحجم والموسمية والنقل الموسيقي
قم بمطابقة مستوى الصوت مع عمرك المستهدف: موسيقى في المقدمة للجمهور الذين تقل أعمارهم عن 50 عامًا وموسيقى خلفية أكثر هدوءًا للمجموعات الأكبر سنًا.
يمكن للإشارات الموسمية - ألحان العطلات أو إيقاعات الصيف - أن تعمل على تغيير الحالة المزاجية وتدفع إلى اتخاذ إجراء شراء من خلال النقل الموسيقي.
- سوف تفعل قم بتصميم المواد الإبداعية حسب موضع الوسائط واختبار المتغيرات بسرعة.
- سوف تفعل إعادة استخدام الأصول دون تخفيف الرسالة الرئيسية.
- سوف تفعل قياس ما هو أبعد من مقاييس الغرور لإثبات عمل الجمهور الحقيقي.
دروس من الحملات المميزة وما يمكنك نسخه بطريقة أخلاقية
تُعلّم الحملات الإعلانية المميزة مجموعةً مُركّزة من الحركات التي يُمكنك تكييفها دون تقليد الفكرة الإبداعية. ابحث عن أنماط في البنية، لا عن تقليد. بهذه الطريقة، تستعير الأسلوب، لا أسلوب شخص آخر.
ماذا تدرس: لقد أعادت عبارة "الأوساخ جيدة" لشركة يونيليفر صياغة القاعدة؛ وأحدثت عبارة "الجمال الحقيقي" لشركة دوف تعاطفًا فيروسيًا؛ وربطت شركة كوكا كولا علامتها التجارية بالفرح لعقود من الزمن.
دوف، ويونيليفر، وكوكا كولا: علامة تجارية عاطفية متسقة
حافظت هذه الشركات على نهج ثابت على مر السنين. والنتيجة: يدرك الناس الوعد فورًا. الاتساق يجعل حملتك تبدو جديرة بالثقة مع مرور الوقت.
أمثلة قصيرة للحالات التي يمكنك استخدامها
استخدم مسلسل "أصدقاء للأبد" من جوجل المفاجأة والحنان. ودمجت ساعة آبل لحظات 911 الحقيقية لتُمزج بين الخوف والراحة. ومزجت بي إم دبليو الفكاهة بنجومية النجوم؛ وروت سوبارو قصة إنقاذ أثّرت في المشاهدين؛ ووظفت نتفليكس الحنين إلى الماضي في لوحة إعلانية بسيطة.
- فك تشفير البنية: إعداد واضح، تحول عاطفي، مكافأة بسيطة.
- عناصر النسخ: الوضوح، والقوس، والإشارات الأصيلة - لا تنسخ المؤامرات.
- الاختبار والقياس: قم بربط الاختيارات الإبداعية بالمقاييس القياسية.
"وازن بين الإلهام والأصالة حتى تتمكن من استعارة البنية، وليس إبداع شخص آخر."
خاتمة
الاختيارات الواضحة والصغيرة - اللون والنسخة والإثبات - هي ما يحول النظرة إلى قرار.
ستغادر بقائمة مرجعية موجزة لتطبيق علم النفس الإعلاني والاختبار بسرعة. استخدم القواعد السريعة: رسالة واضحة، وتسلسل بصري قوي، وإعلانات مُركزة تحترم ثماني ثوانٍ وفترة الانطباع الأول البالغة 0.05 ثانية.
ثق بالأدوات البسيطة. اختبر لون دعوة العمل (التحسينات الحقيقية)، والحدود، والتباين (+14.5%، ضعف معدل النقر إلى الظهور، +60% روابط). أضف دليلاً اجتماعيًا - فالمراجعات تؤثر على 93% من المستهلكين - وحدد العروض مع تثبيتها ومخطط وسطي مُوصى به.
نظّم فريقك، وتتبّع مقاييس الاهتمام والمشتريات، وصمّم باقات خدمات ومنتجات تجعل الخطوة التالية واضحة. افعل ذلك بأخلاقية: التعاطف والوضوح يجذبان العملاء ويبنيان علامة تجارية راسخة.
