¿Y si pudieras captar la atención en 0,05 segundos, siempre? Recibes una avalancha de mensajes a diario. La gente ve entre 4.000 y 10.000 anuncios en un día, y la atención ahora tiene un promedio de unos ocho segundos.

Esa sobrecarga cambia la forma en que tu marca debe funcionar. El contenido emocional supera los argumentos racionales (31% vs. 16%), por lo que la simplicidad y la emoción suelen tener mejor rendimiento que las largas listas de datos.

Aprenderás a establecer objetivos que potencien tu mensaje en los medios de comunicación y las redes sociales. Te mostraré por qué las primeras impresiones online se forman en fracciones de segundo y cómo marcas como Dove, Coca-Cola, Apple y Netflix utilizan la emoción y la claridad para destacar.

Al final de esta guíaDe esta forma, dispondrás de una hoja de ruta práctica para alinear el contenido, la información y el marketing con la forma en que las personas realmente deciden, no con la forma en que tú desearías que lo hicieran.

Conclusiones clave

• La atención es un bien escaso: gánala en tan solo 0,05 segundos.
• El contenido emocional suele ser más eficaz que los argumentos lógicos.
• Un mensaje claro y sencillo ayuda a que tu marca no pase desapercibida.
• Diseña tus campañas teniendo en cuenta cómo las personas buscan información y actúan en línea.
• Utilice principios probados como la prueba social y la reciprocidad para lograrlo.
• Establece objetivos medibles y realiza iteraciones en función del comportamiento real de la audiencia.

Por qué la psicología publicitaria importa ahora mismo

En un feed saturado, captar la atención de alguien al instante es la nueva norma. La economía de la atención moderna reduce la cantidad de... información Puedes entregarlo en una sola vista.

Lo que aprenderás

Intención del usuario y lo que aprenderás en esta guía

Alinearás tus objetivos con la intención real del usuario para que tu contenido Se encuentra con las personas en el punto en el que se encuentran en su camino, no donde están. anunciantes Ojalá lo fueran.

Aprenderás a estructurar una primera impresión impactante que ofrezca suficiente detalle para que los usuarios decidan quedarse. También verás cómo realizar pruebas rápidas utilizando el comportamiento real de la audiencia, no opiniones internas.

La economía de la atención en los Estados Unidos hoy

Los datos muestran que las personas prestan atención durante unos ocho segundos y se forman primeras impresiones en línea en aproximadamente 0,05 segundos. En 2021, se estimaba que los encuentros diarios serían de entre 6.000 y 10.000. anuncios, frente a los aproximadamente 500 de la década de 1970.

Las campañas emocionales superan a las racionales (31% frente a 16%), y los principales canales escalan rápidamente: Instagram puede llegar a unos 1.800 millones de personas, mientras que el gasto en publicidad de Facebook superó los $50 mil millones en 2022.

• Priorizarás qué decir primero, qué mostrar visualmente y qué reservar para una interacción más profunda.
• Ajustarás formatos y ganchos para que tu mensaje llegue en menos de un segundo a dispositivos móviles y redes sociales. medios de comunicación.
• Conectarás los objetivos de la campaña con los resultados para el usuario, de modo que cada impresión impulse la acción en menos tiempo. tiempo.

De 500 a 10.000 anuncios al día: La competencia por la atención en los medios modernos

Cada día, su público objetivo ve miles de mensajes en pantallas, altavoces y medios impresos. La exposición ha aumentado drásticamente, pasando de unos 500 anuncios en la década de 1970 a entre 4.000 y 10.000 en la actualidad, repartidos entre televisión, radio, prensa escrita y medios digitales.

Sobrecarga publicitaria en redes sociales, vídeo, televisión, radio y prensa escrita.

Debes tratar cada canal de forma diferente. Plataformas como Facebook e Instagram comprimen el momento en que tienes que detener el desplazamiento.

Anualmente se muestran más de cinco billones de impresiones de anuncios en línea, por lo que un mensaje creativo claro suele triunfar más que un texto ingenioso pero de lectura lenta.

Por qué las primeras impresiones se forman en 0,05 segundos y cómo ganárselas

Los estudios demuestran que las primeras impresiones en línea se forman en aproximadamente 0,05 segundos y que la atención promedio se centra en unos ocho segundos. Esto significa que debes condensar el valor en la primera imagen, titular o elemento visual.

• Diseño para el primer segundo: Mostrar la recompensa inmediatamente para aumentar las tasas de detención del desplazamiento.
• Respeto al escaneo: La lectura del patrón F cambia según dónde funcionen mejor el texto y las imágenes.
• Utilice pruebas desde el principio: La prueba social rápida logra que la gente pase de la mirada al interés.

Psicología publicitaria: Principios básicos que puedes usar hoy

Pequeños y oportunos impulsos en tu embudo de ventas pueden convertir a un visitante ocasional en un cliente fiel. Esta sección transforma los desencadenantes clásicos en pasos prácticos que puedes añadir a tu próxima campaña.

Reciprocidad, compromiso y coherencia en tu embudo de ventas.

Ofrece un valor claro y honesto desde el principio. Ejemplos como el regalo de cumpleaños de Benihana o la prueba gratuita de Hulu demuestran cómo las pequeñas recompensas motivan la acción sin necesidad de publicidad agresiva.

Utiliza pequeños compromisos —cursos gratuitos, herramientas o registros breves— para crear hábitos y aumentar las conversiones posteriores. La formación gratuita de SEMrush que da acceso a herramientas de pago es un buen ejemplo.

Consenso y prueba social para reducir el riesgo

Añade reseñas, valoraciones y datos de uso donde se toman las decisiones. Con 931 millones de consumidores influenciados por las reseñas, la prueba social reduce el riesgo percibido y agiliza la elección.

Autoridad, simpatía, escasez y el efecto literal

Demuestra tu autoridad con premios, contenido especializado o avales para que tu empresa gane confianza rápidamente.

Utilice la escasez con moderación: las ofertas de temporada, como el Pumpkin Spice Latte de Starbucks, funcionan porque los plazos son reales.

Por último, simplifica. El efecto literal hace que la gente recuerde la idea principal. Reescribe los mensajes complejos en frases cortas y memorables que motiven a la acción.

• Coloca la prueba cerca de las llamadas a la acción. Por lo tanto, las pruebas respaldan la acción exacta que usted desea.
• objeciones al guion en tu flujo de mensajes para tranquilizar a los usuarios en el momento adecuado del proceso.
• Vincular cada desencadenante a una acción medible para que puedas iterar con los datos.

Emociones que conmueven a los consumidores: desde la alegría y la nostalgia hasta el miedo y el alivio.

Las historias que conmueven a las personas cambian la forma en que recuerdan tu marca. El contenido emocional es casi el doble de efectivo que los argumentos racionales (31% frente a 16%), por lo que debes diseñar narrativas que se sientan honestas y auténticas.

¿Por qué los anuncios emocionales superan a los racionales?

Las emociones entorpecen la toma de decisiones. Los sentimientos positivos como la alegría, el amor y el alivio fomentan la afinidad. Las señales negativas como la preocupación o el miedo pueden impulsar una consideración más rápida cuando el riesgo es real.

Diseñar historias auténticas que conecten al público con tu marca.

Comienza con una sorpresa o un momento emotivo, luego aumenta la tensión y resuelve con alivio u orgullo. Utiliza detalles reales —el reparto, la música y un desenlace honesto— para evitar el cansancio o el escepticismo.

Cuándo usar el orgullo, el amor, el humor, la publicidad y la sorpresa

• Amor/orgullo: Fomentar la lealtad a largo plazo y la afinidad con la marca.
• Humor: aumenta la memorabilidad y la capacidad de ser compartido.
• Miedo/urgencia: Úselo para una respuesta inmediata, pero combínelo con alivio.
• “Publicidad”: Aplícalo con moderación; equilibra la empatía con la esperanza.
• Sorpresa: Genera viralidad cuando se alinea con los valores de la marca.

Estudia ejemplos icónicos —“Friends Forever” de Google, Real Beauty de Dove, la campaña de felicidad de Coca-Cola, las historias de emergencia del Apple Watch, los anuncios humorísticos de BMW, las narrativas de rescate de Subaru y la valla publicitaria nostálgica de Netflix— para descifrar cómo el contenido, el reparto y la música crean una respuesta auténtica del consumidor.

Psicología del color y contraste: Pequeñas decisiones de diseño, grandes mejoras en la conversión

Un pequeño cambio de tonalidad puede aumentar los clics y cambiar la percepción que la gente tiene de tu marca.

Qué indican los colores: azul = lealtad y calma; amarillo = energía; verde = salud o medio ambiente; rojo = pasión y poder; negro = profesionalismo; blanco = pureza; morado = lujo; naranja = diversión.

Color, bordes y contraste de las llamadas a la acción que aumentan los clics

Las pruebas sencillas generan resultados reales. En un caso, un cambio de llamada a la acción de verde claro a amarillo incrementó las conversiones en un 14,51 %. Añadir un borde de color a la imagen de un anuncio de Facebook duplicó el CTR. El contraste de colores en los enlaces dentro de una imagen aumentó las conversiones en un 601 %.

“La paleta de colores debe coincidir con la promesa: el color influye en la confianza y la simpatía.”

• Elegirás paletas que refuerzan la promesa de tu marca y aclaran el posicionamiento del producto.
• Utilizarás el contraste Por lo tanto, la acción principal destaca tanto en dispositivos móviles como en ordenadores de sobremesa.
• Aplicarás ajustes respaldados por investigaciones.—Cambios de color en los CTA, bordes y enlaces contrastantes—para aumentar las tasas de respuesta.
• Garantizarás la accesibilidad Al combinar colores con etiquetas, las acciones resultan claras para todos los usuarios.
• Realizarás pruebas y documentarás cambios en tu estrategia de marketing para que los futuros equipos repliquen lo que funciona.

Regla rápida: Limita tu paleta de colores, alinea el significado de los colores con el mensaje (verde para la salud, azul para la confianza) y mide siempre la acción, no la opinión.

Señales no verbales que influyen en la respuesta: rostros, mirada, lenguaje corporal y disposición

Un rostro, una mirada y un simple gesto con la mano pueden cambiar hacia dónde mira la gente primero. Utiliza estos elementos para guiar la atención y generar confianza rápidamente. Esto tiene tanto que ver con el diseño como con el comportamiento humano: las señales visuales básicas ayudan a que tu mensaje cale hondo.

Caras felices, bebés y señales en los ojos que aumentan la simpatía

Las expresiones alegres y los rostros infantiles aumentan la calidez y hacen que una persona resulte más agradable. Un tamaño sutil de las pupilas en las fotos puede aumentar el atractivo, siempre que se utilice de forma ética.

Seguimiento ocular, el patrón F y la dirección de la atención

Las personas siguen la mirada. Cuando un modelo mira un botón de llamada a la acción o un producto, los espectadores también miran hacia allí. El seguimiento ocular muestra que los usuarios escanean la pantalla siguiendo un patrón en forma de F: logotipo, imagen principal, titular y, finalmente, contenido.

Señales de confianza y postura

Mostrar las manos y adoptar una postura abierta genera confianza rápidamente. Evita las sonrisas de desprecio o los brazos cruzados; estas señales pueden convertir gestos amistosos en dudas o miedo.

La sencillez vence al desorden.

Un hallazgo al estilo Harvard: una menor complejidad visual aumenta el atractivo. Utiliza diseños familiares para que tu público sepa dónde actuar.

• Colocarás rostros que miren hacia tu llamada a la acción (CTA).
• Utilizarás gestos y manos abiertas para aumentar la confianza.
• Probarás imágenes principales que muestren a una persona utilizando el producto.

Prueba social, reseñas y señales de autoridad que convierten

Las señales de confianza son los motores silenciosos que transforman el interés en acción en línea. Las reseñas, los avales y los premios disipan rápidamente las dudas. Un dato es importante: las reseñas influyen. 93% de consumidores' decisiones de compra.

Testimonios, calificaciones y recomendaciones de personas influyentes

Muestra breves testimonios y calificaciones con estrellas cerca del botón de llamada a la acción (CTA). clientes Ver garantías en el punto de decisión.

Alinea las recomendaciones de influencers con los valores de tu audiencia. Cuando la conexión se percibe auténtica, el consumidor confía más en la recomendación que en el alcance por sí solo.

Premios, insignias y liderazgo de pensamiento constante

Incluye premios e insignias por años de experiencia en las páginas de precios y formularios. Los artículos frecuentes y el contenido especializado ayudan a tu... compañía convertirse en la opción de referencia marca en su campo.

• Seleccionarás La combinación adecuada de testimonios y estudios de caso para tranquilizar rápidamente a los compradores.
• Sindicato prueba social en redes sociales y anuncios Así pues, la credibilidad precede al clic.
• Te pondrán a prueba ¿Qué tipos de prueba se convierten mejor para su...? marketing objetivos y mantener las afirmaciones actualizadas y éticas.

“La simpatía que despierta es un fuerte indicador del aumento de las ventas.”

Psicología de precios y arquitectura de elección que impulsan la acción

La forma en que se muestran los precios suele determinar si la gente compra. La presentación es importante: un precio de referencia más alto al principio hace que el precio real parezca un ahorro. Eliminar la etiqueta "$" también puede reducir la percepción de precio y aumentar la intención de compra.

Anclaje, el efecto de la opción intermedia y las señales cambiarias

Comience con una cifra premium como referencia, luego revele el plan previsto para que los ahorros parezcan reales. Etiquete un nivel intermedio como recomendado Utilizar el efecto de la opción intermedia e impulsar a los clientes hacia elecciones equilibradas.

Prueba a eliminar los símbolos de moneda o las comas para suavizar la percepción del coste. Pequeños ajustes tipográficos pueden aumentar las conversiones sin alterar el valor.

Orientar los productos para que estén listos y aumentar su valor percibido.

Fotografía los productos como si estuvieran listos para usar. Mostrar la comida o bebida de forma que resulte fácil de coger aumenta el deseo y las ventas.

“La presentación por sí sola cambió el valor de brownies idénticos de $0,53 a $1,27.”

Mejora el diseño del empaque, añade una breve descripción de las ventajas de cada nivel e incluye elementos que reduzcan el riesgo, como pruebas gratuitas o garantías. Simplifica las opciones: demasiadas opciones ralentizan la toma de decisiones y aumentan el abandono del proyecto.

• Estructura de tablas de precios para orientar a las personas hacia el producto que mejor se adapte a sus necesidades.
• Etiqueta un plan recomendado y utiliza el efecto de la opción intermedia.
• Productos fotográficos en una orientación lista para usar que impulse la acción inmediata.
• Prueba de señales de divisas y revisar los datos para que los incentivos ayuden a las personas a elegir correctamente.

Para conocer tácticas prácticas de arquitectura de elección que puedes probar hoy mismo, consulta una guía compacta sobre incentivos y opciones de diseño. aquí.

Canales y formatos: Aplicación de la psicología a las redes sociales, el vídeo y más allá

Elige ganchos que obliguen a mirar dos veces en el primer fotograma. La elección del canal determina las limitaciones creativas y el resultado que debes mostrar en menos de un segundo.

Redes sociales: Imágenes impactantes, contraste y microtexto

En plataformas con un alcance enorme —Instagram puede llegar a unos 1.800 millones de personas— debes detener el desplazamiento inmediatamente.

Utilice un contraste marcado, bordes enmarcados y microtexto pequeño y claro para que los espectadores puedan leer el beneficio incluso con el texto apagado. Incluya elementos de la marca en el primer fotograma para que la atribución se mantenga incluso después de que el contenido desaparezca.

Vídeo: Crea sorpresa o alegría desde el principio y construye un arco emocional

Genera sorpresa o alegría en los primeros tres segundos. Luego, crea una atmósfera de alivio u orgullo para mantener el interés del espectador.

Diseña ediciones verticales y cuadradas, agrega subtítulos para las transmisiones en silencio y proporciona una acción clara en pantalla para que las personas sepan exactamente qué hacer a continuación.

Audio y música: Volumen, estacionalidad y transporte musical

Ajusta el volumen a la edad de tu público objetivo: música de primer plano para menores de 50 años y música de fondo más suave para grupos de mayor edad.

Los estímulos estacionales —melodías navideñas o ritmos veraniegos— pueden cambiar el estado de ánimo e impulsar la decisión de compra a través del transporte musical.

• Tú Adapta la creatividad a cada medio y prueba variantes rápidamente.
• Tú Reutilizar los recursos sin diluir el mensaje principal.
• Tú Medir más allá de las métricas superficiales para demostrar la verdadera acción de la audiencia.

Lecciones de campañas icónicas y qué se puede copiar éticamente

Las campañas icónicas enseñan una serie de estrategias concisas que puedes adaptar sin copiar la creatividad. Busca patrones en la estructura, no imites. Así, adoptas el método, no el estilo de otro.

Qué estudiar: La campaña “La suciedad es buena” de Unilever replanteó una norma; “Belleza real” de Dove creó una empatía viral; Coca-Cola vinculó su marca con la alegría durante décadas.

Dove, Unilever y Coca-Cola: una estrategia de marca emocional coherente

Estas empresas mantuvieron un tono constante a lo largo de los años. El resultado: la gente reconoce la promesa casi al instante. La coherencia hace que tu campaña transmita confianza con el tiempo.

Ejemplos breves que puedes usar

La campaña «Amigos para siempre» de Google recurrió a la sorpresa y la ternura. El Apple Watch superpuso momentos reales del 11S para evocar miedo y alivio. BMW combinó humor con el atractivo de sus estrellas; Subaru narró una historia de rescate que conmovió a los espectadores; Netflix utilizó la nostalgia en una sencilla valla publicitaria.

• Decodificar estructura: Planteamiento claro, giro emocional, desenlace sencillo.
• Elementos de copia: Claridad, arco argumental y elementos auténticos: no copies tramas.
• Prueba y medición: Vincular las decisiones creativas con las métricas del embudo de conversión.

“Equilibra la inspiración con la originalidad para que tomes prestada la estructura, no la creatividad de otra persona.”

Conclusión

Las decisiones claras y sencillas —color, texto y pruebas— son las que convierten una mirada en una decisión.

Saldrás con una lista de verificación concisa para aplicar rápidamente la psicología publicitaria y las pruebas. Usa las reglas básicas: mensaje claro, jerarquía visual sólida y anuncios enfocados que respeten los ocho segundos y la ventana de 0,05 segundos de la primera impresión.

Confía en estrategias sencillas. Prueba el color de los botones de llamada a la acción (aumenta el rendimiento real), los bordes y el contraste (+14,51 TP3T, duplica el CTR, +601 TP3T enlaces). Añade prueba social: las reseñas influyen en el 931 TP3T de los consumidores, y enmarca las ofertas con elementos de anclaje y un plan intermedio recomendado.

Alinea a tu equipo, analiza las métricas de atención y compra, y diseña paquetes de productos y servicios que faciliten la toma de decisiones. Hazlo con ética: la empatía y la claridad conquistan clientes y construyen una marca duradera.

Preguntas frecuentes

¿Qué aprenderé en “La psicología detrás de la publicidad exitosa”?

Obtendrás principios prácticos que explican por qué las personas responden a los mensajes, cómo las emociones influyen en las decisiones y qué tácticas de diseño y comunicación aumentan las conversiones. Incluye ejemplos claros de marcas como Coca-Cola, Apple y Dove, además de ideas paso a paso que puedes probar en anuncios, publicaciones en redes sociales, vídeos y páginas de destino.

¿Por qué es importante este tema ahora mismo?

Te enfrentas a un panorama mediático saturado donde la atención es un recurso escaso. Comprender la intención del usuario, la economía de la atención y las primeras impresiones rápidas te ayuda a destacar entre la multitud y a crear mensajes que impulsen la acción en lugar de ser ignorados.

¿Cuántos anuncios ve el estadounidense promedio al día y por qué es importante?

Se estima que los anuncios se muestran entre cientos y miles de veces al día. Esta sobrecarga aumenta la exigencia: para competir con éxito, tu creatividad debe captar la atención del usuario en milisegundos, utilizar elementos reconocibles y ofrecer una propuesta de valor clara.

¿Con qué rapidez se forman las primeras impresiones y cómo se ganan?

Las primeras impresiones se forman en tan solo 0,05 segundos. Utilice un contraste marcado, un rostro o mirada claros, titulares concisos y un beneficio inmediato para captar la atención y demostrar relevancia en ese breve lapso.

¿Qué principios fundamentales debería aplicar hoy para mejorar las tasas de respuesta?

Céntrate en la reciprocidad, el compromiso y la coherencia, la prueba social, la autoridad, la simpatía, la escasez y un mensaje claro y memorable. Combina estos elementos con llamadas a la acción sencillas y señales de marca consistentes para lograr un crecimiento fiable.

¿Cómo reduce la prueba social el riesgo del comprador?

Los testimonios, las calificaciones y las recomendaciones de personas influyentes demuestran que otros han elegido tu producto y se han beneficiado de él. Esto reduce el riesgo percibido y aumenta la confianza, sobre todo cuando las reseñas incluyen detalles específicos y verificables.

¿Cuándo debo usar la escasez o la urgencia sin dañar la credibilidad?

Utilice la escasez vinculada a limitaciones reales: inventario limitado, ofertas por tiempo limitado o acceso exclusivo. Sea transparente con respecto a las cantidades o los plazos para evitar erosionar la confianza y el valor de la marca a largo plazo.

¿Por qué los mensajes emocionales suelen tener mejor rendimiento que los racionales?

Las emociones impulsan la memoria y la acción. Los estudios demuestran que las campañas con un fuerte componente emocional suelen lograr mayor difusión y recuerdo que los anuncios puramente informativos. Utiliza historias auténticas y narrativas emocionales para conectar con el público y motivar.

¿Cómo elijo la emoción correcta: alegría, nostalgia, miedo o alivio?

Adapta la emoción a la audiencia y al objetivo. Usa la alegría o la sorpresa para atraer y generar interacción, la nostalgia o el orgullo para reforzar la identidad, y el alivio o el miedo con moderación para impulsar la acción inmediata. Prueba con diferentes variaciones para ver qué funciona mejor.

¿Qué papel juega el color en las conversiones?

El color transmite significado e influye en la percepción. El rojo puede generar urgencia, el azul inspira confianza y el verde sugiere crecimiento o sostenibilidad. Utilice el contraste y el color de la llamada a la acción (CTA), junto con un diseño accesible, para aumentar los clics y la claridad.

¿Qué señales no verbales aumentan la simpatía y la confianza?

Las expresiones faciales alegres, las posturas abiertas, las manos visibles y la mirada directa aumentan la simpatía. Evita cualquier señal de desprecio o ambigüedad. Utiliza imágenes que conecten con tu público y mantén un diseño despejado para lograr un mayor atractivo.

¿Cómo pueden el seguimiento ocular y los principios de maquetación ayudarte en tu proceso creativo?

Utiliza el patrón F y las señales de mirada para dirigir la atención hacia el titular y la llamada a la acción. Coloca los elementos importantes a lo largo de las rutas de escaneo naturales y usa la jerarquía visual para reducir la carga cognitiva.

¿Qué formatos de prueba social funcionan mejor en todos los canales?

Utiliza testimonios breves, valoraciones con estrellas, estudios de caso y vídeos de influencers adaptados a cada canal. En redes sociales, los microtestimonios y los vídeos de usuarios funcionan bien; en las páginas de producto, las reseñas detalladas y las insignias aumentan las conversiones.

¿Cómo se utiliza la psicología de los precios para impulsar las compras?

Prueba a usar una opción de alto valor como ancla, presenta una opción intermedia claramente superior y comprueba si eliminar el símbolo del dólar suaviza la percepción. Coloca las opciones de forma que la compra deseada parezca la opción inteligente por defecto.

¿Cómo se adaptan estas tácticas a los formatos de redes sociales, vídeo y audio?

Para redes sociales, crea imágenes impactantes y microtextos concisos. En vídeo, comienza con una sorpresa o emoción en los primeros segundos y desarrolla una narrativa. Para audio, usa música y voz para crear ambiente y reforzar la memoria.

¿Qué campañas icónicas ofrecen lecciones útiles que puedo copiar de forma ética?

Analiza las historias reales de Dove, la coherencia emocional de la marca Coca-Cola, el enfoque de Apple en los beneficios y el diseño, y las narrativas centradas en el usuario de Google. Aprende la estructura y el tono en lugar de copiar imágenes o afirmaciones.

¿Cómo puedo probar estas ideas sin malgastar presupuesto?

Realiza pruebas A/B pequeñas y controladas con hipótesis claras, monitoriza los KPI relevantes (CTR, tasa de conversión, LTV) e itera rápidamente. Utiliza pruebas secuenciales para aislar variables como el titular, el color, el tono emocional y la prueba social.

¿Qué consideraciones éticas deberían guiar la comunicación persuasiva?

Sé honesto, evita alarmar, revela los patrocinios y respeta la privacidad de los usuarios. Las campañas éticas generan confianza a largo plazo y reducen los riesgos legales y de reputación.