Un « pourquoi » clair peut-il transformer les acheteurs occasionnels en clients fidèles ? Vous trouverez la réponse dans la manière dont la raison d'être d'une entreprise s'inscrit dans les préoccupations actuelles des gens.

Simon Sinek Cela nous a appris que les gens achètent la raison d'être de votre entreprise, et pas seulement ce que vous vendez. Cette idée explique pourquoi une mission et une vision claires sont essentielles à la croissance et à la fidélisation à long terme.

Les données d'entreprises comme Unilever montrent que de nombreux consommateurs privilégient les entreprises qui prennent position. Lorsqu'une entreprise aligne ses produits et ses actions sur ses valeurs, les clients la récompensent souvent par leur confiance et la fidélité de leurs clients.

Cette section explique ce que signifie concrètement la raison d'être d'une marque, comment formuler un énoncé concis et pourquoi une stratégie cohérente sur tous les canaux permet de créer des liens plus forts avec votre public.

Points clés à retenir

• La clarté de votre raison d'être rend votre entreprise plus facile à choisir et à mémoriser.
• Une mission et une vision fortes peuvent renforcer la confiance des clients et la croissance.
• Les actions concrètes et ciblées sont plus efficaces que les slogans vides de sens – les consommateurs perçoivent la différence.
• L'alignement des produits et de la stratégie permet de transformer les acheteurs à court terme en clients fidèles.
• Mesurer le ressenti, la fidélisation et les recommandations pour prouver l'impact au fil du temps.

Que signifie réellement la raison d'être d'une marque aujourd'hui ?

Lorsque vous exposez une raison plus profonde d'agir, vous offrez aux clients un moyen simple de choisir et de s'identifier.

Objectif de la marque La raison d'être d'une entreprise, au-delà du simple profit, trouve souvent son origine dans l'expérience de ses fondateurs ou dans un besoin clairement identifié du marché. Cette raison peut être d'ordre éthique, environnemental, politique ou liée à la performance.

Soixante-quatre pour cent des consommateurs du monde entier affirment que les marques qui communiquent sur leur raison d'être sont plus attrayantes. Cela montre pourquoi, dans un monde en perpétuelle évolution, il est important d'aligner les choix de son entreprise sur les valeurs et les principes de la société.

• Expliquez votre raison : une déclaration courte et honnête que les gens peuvent retenir.
• Associer les actions aux valeurs : Transformer les convictions en comportements clairs à chaque point de contact.
• Complétez le produit : Ajoutez une dimension humaine pour aider votre public à se décider.
• Restez simple : Évitez de trop compliquer les choses et concentrez-vous sur les personnes et l'impact.

Lorsque votre message est authentique, il influence les décisions et fidélise votre clientèle. Cette cohérence facilite le choix de votre entreprise et maintient l'engagement de votre public.

Objectif vs. mission, vision et valeurs : clarifier votre « pourquoi », votre « comment » et votre « quoi ».

Lorsque vous séparez votre pourquoi de votre quoi, les équipes font des choix plus judicieux et plus rapides.

But C’est la raison d’être fondamentale de votre entreprise ; elle ancre les décisions et guide la confiance des clients.

Vision Il définit les objectifs à long terme que vous visez. Il répond à la question de savoir où vous souhaitez que votre entreprise évolue.

Mission Elle explique comment vous atteindrez ces objectifs. Elle définit la stratégie, les tactiques et le travail quotidien.

Transformer les valeurs en comportements visibles

Les valeurs sont les habitudes que votre équipe manifeste au quotidien. Liez le recrutement, la reconnaissance et les processus à ces comportements pour qu'ils paraissent concrets.

Cartographier le Cercle d'Or

• Pourquoi: une déclaration courte et précise qui définit votre produit et votre approche.
• Comment: la stratégie et les tactiques qui permettent de concrétiser le pourquoi.
• Quoi: les produits et services que les gens achètent réellement.

Veillez à bien distinguer chaque élément. Cette clarté permet à la direction de définir les priorités et vous permet de vérifier si votre produit et votre approche correspondent au message que vous communiquez à vos clients.

Pourquoi la raison d'être d'une marque est-elle importante aujourd'hui pour la fidélisation et la croissance ?

Aujourd'hui, les acheteurs privilégient souvent les entreprises qui prouvent leur engagement envers leurs clients, et pas seulement celles qui le mettent en avant.

Les données sont importantes. L'étude Cone de 2018 a révélé que 781 % des personnes interrogées attendent des entreprises qu'elles aient un impact social positif. 77 % se sentent plus proches émotionnellement des entreprises engagées, et 66 % seraient prêtes à opter pour un produit en accord avec leurs valeurs.

Cette attention se traduit par une croissance réelle lorsque vos actions sont en accord avec votre message. La campagne « Dream Crazy » de Nike, par exemple, a associé une position audacieuse à un Emmy Award et à une augmentation de la valeur de l'entreprise estimée à 14 000 milliards de dollars.

Les employés et les partenaires réagissent également. Les équipes qui partagent une motivation commune restent plus longtemps et s'impliquent davantage. Cela améliore la qualité du service et alimente le bouche-à-oreille, ce que les clients apprécient.

• Vous verrez comment la transparence et les valeurs instaurent la confiance et fidélisent la clientèle.
• Vous apprendrez des étapes pratiques pour aligner stratégie, choix de campagne et décisions quotidiennes afin d'obtenir un impact durable.
• Vous découvrirez des méthodes claires pour impliquer vos employés afin que l'expérience client reflète vos valeurs.

« Un objectif qui se reflète dans les choix de produits et les comportements engendre une fidélité mesurable. »

Comment définir la raison d'être de votre marque : un cadre étape par étape

Commencez par dresser un état des lieux de la façon dont vos clients, vos concurrents et vos employés perçoivent votre entreprise actuellement.

Réalisez un audit de marque ciblé. Recueillez les commentaires des clients, réalisez des études de marché, analysez les avis des concurrents et menez des enquêtes auprès des employés. Assurez-vous que votre mission et votre vision actuelles sont bien comprises par les personnes concernées.

Identifier les valeurs partagées. Recherchez les points communs entre vos convictions profondes et les préoccupations de votre public. Ces points de convergence constituent l'ossature de votre message.

Rédigez une déclaration concise

Rédigez une phrase précise, inspirante et utile. Évitez les clichés. Elle doit être suffisamment claire pour guider vos choix quotidiens concernant les produits, les canaux et les services.

Alignement interne accru

Impliquez la direction dès le début et sollicitez l'avis des employés. Incluez les partenaires afin de co-créer les comportements et les rituels.

• Mettez en place des projets pilotes et obtenez des résultats rapides pour démontrer l'idée en action.
• Adapter la stratégie à la réalité du marché et prioriser les ressources.
• Verrouiller la gouvernance : qui est responsable des mises à jour et des règles de décision ?
• Documentez le cadre de travail dans un guide simple que les équipes pourront utiliser au quotidien.

« Rendez le travail visible : les petites victoires initiales renforcent la confiance et maintiennent la dynamique. »

Pour une introduction plus détaillée à la rédaction de ce type de déclaration stratégique, voir un guide pratique.

Marketing de la raison d'être de la marque : transformer les convictions en actions et en messages

Transformez vos convictions en histoires qui font que vos clients se souviennent pourquoi vos produits sont importants.

Utiliser la narration Pour démontrer comment vos services et produits résolvent des problèmes concrets, racontez des histoires de clients, mettez en avant les résultats obtenus et utilisez des exemples tels que « Real Beauty » de Dove, « Don't Buy This Jacket » de Patagonia et « Belong Anywhere » d'Airbnb pour ancrer votre message.

Intégrer les différentes campagnes et partenaires

Intégrez cette raison d'être dans chaque brief de campagne afin que les équipes créatives, médias et partenaires véhiculent le même message. Choisissez des formats (vidéo, contenu généré par les utilisateurs, format long, réseaux sociaux) qui permettent à votre public de partager et d'appréhender le contenu.

Amplifiez votre impact avec des partenaires authentiques.

Choisissez des influenceurs et des partenaires qui partagent vos valeurs. Une authenticité partagée renforce la crédibilité et élargit la portée sans paraître forcée.

Créer une conversation continue

Prévoyez des thèmes récurrents pour un environnement médiatique toujours actif. Simplifiez les règles de la communauté et assurez-vous que les équipes de support et de vente partagent le même discours public.

• Transformer les valeurs en témoignages clients concrets.
• Intégrez ce message dans chaque campagne et chaque briefing.
• Mesurer à la fois les signaux de marque et de performance pour affiner la création et les canaux.

« Un objectif qui se reflète dans les choix de produits et les comportements engendre une fidélité mesurable. »

Raison d'être de la marque en action : études de cas qui ont permis de bâtir une fidélité durable

Des études de cas révèlent comment des choix audacieux, soutenus par des actions concrètes, se traduisent par un engagement client à long terme.

« Dream Crazy » de Nike Cela montre comment une position claire peut susciter le dialogue et générer des résultats concrets. La publicité de 2018 avec Colin Kaepernick associait l'égalité à l'identité du produit et coïncidait avec un Emmy Award et une augmentation de la valeur de l'entreprise estimée à 14 000 milliards de dollars.

Analyse de la plateforme de P&G C’est un exemple d’alignement des dépenses sur les valeurs. En 2020, l’entreprise a suspendu ses publicités sur les plateformes qui ne respectaient pas les normes de contenu, prouvant ainsi que les choix médias peuvent refléter une intention et préserver la réputation.

Patagonia et Dove : Victoires opérationnelles et émotionnelles

Patagonia intègre les choix environnementaux à la conception et à la gestion de ses produits, assurant ainsi la cohérence entre le produit et le message. La campagne « Real Beauty » de Dove, lancée en 2004, a bâti la confiance en misant sur la confiance en soi plutôt que sur les caractéristiques physiques.

• Étudiez ces campagnes pour observer la gestion des risques et l'alignement des parties prenantes en action.
• Analysez des indicateurs tels que le sentiment du public, la hausse des ventes et les retombées médiatiques pour évaluer l'impact réel.
• Mettez en œuvre des actions cohérentes à l'échelle de l'entreprise afin que vos efforts paraissent crédibles aux yeux des clients et des consommateurs.

« Un objectif qui se reflète dans les choix de produits et les comportements engendre une fidélité mesurable. »

Mesurer l'impact de la raison d'être sur la fidélisation de la clientèle et les résultats commerciaux

Commencez par définir des indicateurs clés de performance (KPI) clairs afin que l'effet de votre déclaration se reflète dans les graphiques et les comportements.

Définissez ce que vous allez mesurer. Suivez l'opinion sur la marque, la satisfaction client (CSAT) et le Net Promoter Score (NPS) comme indicateurs principaux. Ajoutez le taux de fidélisation et le taux de réachat pour lier les émotions aux ventes.

Quantifier la loyauté et le soutien

Analysez les avis, le volume des recommandations et l'engagement sur les réseaux sociaux pour voir à quel moment votre public passe de la conviction à l'action.

Écouter en continu

Menez de courts sondages, des groupes de discussion et des enquêtes auprès des employés. Utilisez des notes qualitatives en complément des résultats pour expliquer les variations des indicateurs.

Se connecter aux résultats commerciaux

• Créez des tableaux de bord affichant les indicateurs avancés et retardés.
• Associer le NPS et le CSAT à la vitesse des ventes et au taux de fidélisation.
• Rendre compte suffisamment souvent pour pouvoir agir, et analyser en profondeur chaque trimestre les changements de stratégie.

« 83 % des consommateurs américains déclarent être plus susceptibles d'être fidèles aux entreprises qui placent leur mission au cœur de leurs priorités. »

Souviens-toi: Les employés engagés sont souvent plus performants (~20%), il faut donc mesurer l'alignement interne dans le cadre de l'analyse du retour sur investissement.

Rester authentique : faire évoluer son objectif et éviter les pièges courants

Lorsque les clients comparent vos actes à vos paroles, la transparence l'emporte toujours.

Ne laissez pas les revendications devancer le changement. Les consommateurs scrutent les marques à la loupe, craignant l'écoblanchiment ou le militantisme. Si votre déclaration n'est pas étayée par de véritables changements opérationnels ou un engagement local, la confiance s'érode rapidement.

L'authenticité plutôt que les raccourcis

Partez des valeurs qui existent déjà au sein de votre entreprise. Les messages superficiels paraissent vides de sens face à des changements concrets en matière d'approvisionnement, de chaînes logistiques ou de programmes pour les employés.

Gérer la controverse avec un plan d'action clair

Prendre position suscite inévitablement la controverse : la campagne « Dream Crazy » de Nike a engendré à la fois enthousiasme et vives réactions. Il est essentiel de prévoir des procédures de gestion de crise afin que la direction puisse agir rapidement et de manière cohérente en cas de décalage entre les paroles et les actes.

Trouvez la zone idéale

Alice Tybout prévient que cette approche n'est pas adaptée à toutes les entreprises. Il faut oser innover, mais rester concentré pour obtenir des résultats. Définissez des normes par magasin ou par canal de distribution afin d'éviter des incohérences comme celle constatée chez Starbucks.

• Allégations territoriales dans les opérations et impact local pour éviter l'écoblanchiment.
• Former le personnel aux outils et aux règles d'escalade afin d'assurer des réponses cohérentes.
• Documentez la manière dont vous sélectionnez vos partenaires et choisissez vos médias afin d'éviter les contradictions.
• Revoyez et adaptez votre approche au fil du temps au lieu de courir après les gros titres.

« La confiance se brise plus vite qu’elle ne se construit ; un changement constant et vérifiable est la stratégie de réparation. »

Conclusion

,Ce sont les actes concrets, et non les simples paroles, qui fidélisent les clients et les incitent à vous recommander.

Lorsque vos paroles sont en accord avec vos actes, vous créez une réelle différence sur un marché saturé.

Utilisez les exemples de marques comme Nike, P&G, Patagonia et Dove pour intégrer un objectif de marque clair et concis à vos produits, services et campagnes. Mesurez l'impact de ces indicateurs (CSAT, NPS, ressenti et fidélisation) afin de démontrer votre croissance au fil du temps.

Veillez à une gouvernance rigoureuse et soyez honnête : l’authenticité fidélise les clients et protège votre réputation. Pour des outils pratiques permettant de lier les valeurs à la communication, consultez : marketing axé sur un objectif.

Emporter: Définissez un énoncé clair, alignez votre mission et votre vision, et transformez les petites victoires en une dynamique constante qui profite à vos clients, vos employés, vos partenaires et au monde entier.

FAQ

Comment un objectif précis permet-il de fidéliser la clientèle ?

Lorsqu'une entreprise défend des valeurs claires, elle attire davantage les clients. La confiance se gagne en joignant ses promesses à ses produits et à ses actions. Cette confiance transforme les nouveaux clients en clients fidèles et en ambassadeurs qui recommandent l'entreprise à leurs amis et laissent des avis positifs.

Que signifie réellement le terme « raison d'être » sur le marché actuel ?

La raison d'être de votre entreprise, au-delà du simple profit, est ce qui la motive. Elle donne un sens concret à vos produits et services et explique ce qui importe à vos clients. Aujourd'hui, la clarté et la cohérence sont essentielles : vous devez démontrer comment vous mettez vos valeurs en pratique, et non pas seulement les énoncer.

En quoi la finalité diffère-t-elle de la mission, de la vision et des valeurs ?

Votre raison d'être explique pourquoi vous existez. Votre mission décrit comment vous la concrétisez. Votre vision représente l'avenir que vous souhaitez bâtir. Vos valeurs guident vos actions et décisions au quotidien. Ensemble, elles forment un cadre stratégique qui assure la cohésion de votre équipe.

Comment définir un énoncé d'objectif concis ?

Commencez par décrire l'impact principal, précisez qui en bénéficie et utilisez un langage simple. Une phrase percutante explique ce que vous changez, pour qui et pourquoi c'est important : ainsi, les employés peuvent agir et les clients comprendre rapidement.

Pourquoi le sens du but est-il important pour la croissance et la fidélisation aujourd'hui ?

Les consommateurs et les employés privilégient les entreprises qui partagent leurs valeurs. Cette préférence favorise la fidélisation, réduit les coûts d'acquisition et renforce le bouche-à-oreille. Les entreprises engagées attirent également les talents et les partenaires qui stimulent l'innovation et la performance.

Comment les employés et les partenaires s'impliquent-ils dans la raison d'être de l'entreprise ?

Vous suscitez l'engagement en impliquant les collaborateurs dès le début, en formant les équipes sur la signification de l'objectif pour leur rôle et en valorisant les comportements qui reflètent ces valeurs. Les partenaires adhèrent à vos actions lorsque celles-ci sont alignées sur des objectifs communs et des indicateurs de performance transparents.

Quelle est la première étape pour élaborer une stratégie axée sur un objectif précis ?

Réalisez un audit approfondi : analysez votre message, la perception des clients et le positionnement de vos concurrents. Utilisez des sondages et des entretiens pour identifier les points de convergence entre vos convictions et les préoccupations de votre public.

Comment transformer un objectif en campagnes efficaces ?

Utilisez le storytelling pour établir un lien entre votre produit ou service et la vie réelle des personnes que vous impactez. Combinez les canaux acquis, détenus et payants, et collaborez avec des créateurs dont l'audience partage vos valeurs. Assurez la cohérence de vos messages sur tous les points de contact.

Quels indicateurs clés de performance (KPI) montrent le mieux l'impact de la raison d'être sur la fidélité ?

Suivez l'image de marque, le Net Promoter Score (NPS), la fidélisation client, le taux de réachat et les recommandations. Combinez ces données avec des indicateurs d'engagement tels que les avis, les mentions sur les réseaux sociaux et la satisfaction des employés pour obtenir une vision plus complète.

Comment éviter les accusations d'écoblanchiment ou de manque de sincérité ?

Soyez transparent sur vos objectifs, vos échéanciers et les compromis nécessaires. Partagez les données et les vérifications de tiers lorsque c'est possible, reconnaissez les lacunes et démontrez une amélioration continue. Vos actions doivent être cohérentes avec vos affirmations, sous peine de sanctions de la part des clients.

Quand devriez-vous revoir votre objectif ?

Revoyez-le lorsque votre marché, votre public ou vos compétences clés évoluent de manière significative. Appuyez-vous sur les retours clients et les données de performance pour faire évoluer le discours et le contenu, tout en conservant l'objectif principal de la cohérence.

Un objectif précis peut-il améliorer vos décisions en matière de médias et de partenariats ?

Oui. L'objectif vous aide à privilégier les canaux et les relations qui amplifient vos valeurs et touchent des publics cibles. Il oriente également vos choix budgétaires vers des partenaires et des plateformes qui reflètent vos normes éthiques et stratégiques.

Quels sont des exemples de finalité en action dont vous pouvez tirer des enseignements ?

Prenons l'exemple d'entreprises comme Nike, Patagonia, Procter & Gamble et Dove. Chacune d'entre elles lie sa communication à des engagements mesurables et utilise des campagnes pour approfondir ses relations avec ses clients, tout en assumant les risques liés à la prise de position.

Comment mesure-t-on l'alignement interne autour d'un objectif précis ?

Utilisez les enquêtes auprès des employés, les taux de fidélisation et les évaluations de performance liées aux comportements axés sur les valeurs. Suivez la participation aux initiatives liées à la mission de l'entreprise et liez les incitations aux résultats qui reflètent vos priorités déclarées.