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一个清晰的“为什么”能否将普通顾客转化为忠实顾客？ 答案就在于一家公司的存在理由与人们今天关心的事情之间的联系。
西蒙·西内克 这告诉我们，人们购买的不仅仅是你销售的产品，而是你做这件事背后的原因。这个理念解释了为什么清晰的使命和愿景对于发展和长期客户忠诚度至关重要。
来自联合利华等公司的数据显示，许多消费者更青睐那些立场鲜明的公司。当你的公司将产品和行为与自身价值观保持一致时，顾客往往会以信任和重复购买来回报你。
本节解释了品牌宗旨在实践中的含义、如何撰写简洁明了的声明，以及为什么跨渠道保持一致的策略能够与受众建立更牢固的联系。
要点总结
- 明确你的目标，能让消费者更容易选择和记住你的公司。
- 明确的使命和愿景能够提升客户信任度并促进业务增长。
- 目标明确的行动胜过空洞的口号——消费者能分辨出其中的区别。
- 产品与战略的协调一致有助于将短期买家转化为忠实客户。
- 通过衡量用户情绪、留存率和推荐量来证明其长期影响。
品牌宗旨的真正意义是什么？
当你阐明行动的更深层次原因时，你就为顾客提供了一种简单的选择和联系方式。
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品牌宗旨 是公司存在的意义，而不仅仅是盈利。它通常源于创始人的经历或明确的市场需求。这种意义可以是出于道德、环境、政治或业绩方面的考量。
全球64%的消费者表示，那些传递企业使命的品牌更具吸引力。这表明，在瞬息万变的世界中，企业决策与社会和价值观保持一致至关重要。
- 请说明理由： 简短、真诚、易于记忆的声明。
- 将操作与值匹配： 在每一个接触点上，将信念转化为清晰的行为。
- 与产品相辅相成： 增加人性化的元素，帮助观众做出决定。
- 保持简单： 避免过于复杂化，始终关注人和影响。
当你的言论真实可信时，它就能引导决策并建立忠诚度。这种一致性会让你的公司更容易被消费者选择，并能持续吸引受众的注意力。
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目标与使命、愿景和价值观：理清你的“为什么”、“如何做”和“做什么”
将“为什么”与“做什么”区分开来，团队就能更快、更好地做出选择。
目的 这是贵公司存在的根本原因——它是决策的基石，也是客户信任的指引。
想象 它设定了你所追求的长期目标。它回答了你希望企业走向何方的问题。
使命 它阐述了你将如何实现这些目标。它指导着战略、战术和日常工作。
将价值观转化为可见的行为
价值观是团队每天展现的习惯。将招聘、表彰和流程与这些行为联系起来，让它们真正发挥作用。
绘制黄金圈
- 为什么： 一句简短而具体的声明，概括你的产品和方法。
- 如何： 实现“为什么”的战略和战术。
- 什么： 人们实际购买的产品和服务。
保持每个要素的清晰性。这种清晰度有助于领导层设定优先级，并让你检验你的产品和方法是否与你向客户传达的信息相符。
为什么品牌宗旨对忠诚度和增长至关重要
如今的买家往往会选择那些真正关心客户的企业，而不仅仅是那些宣传自己关心客户的企业。
数据很重要。 2018 年 Cone 的一项研究发现，781 名受访者希望企业能够产生积极的社会影响。77% 的受访者表示与目标驱动型企业更有情感联系，661 名受访者表示会转而购买符合自身价值观的产品。
当你的行动与你的信息相符时，这种关注就会转化为真正的增长。例如，耐克的“Dream Crazy”活动，将大胆的姿态与艾美奖以及据报道公司价值提升14万亿美元联系起来。
员工和合作伙伴也做出了回应。 拥有明确工作目标的团队会更长久地留任，并更积极地宣传自身优势。这有助于提升服务质量，并促进口碑传播，而客户也会注意到这一点。
- 你会看到透明度和价值观如何建立信任和促进重复购买。
- 您将学习到一些实用的步骤，以协调战略、活动选择和日常决策，从而产生持久的影响。
- 您将获得明确的方法来让员工参与其中，从而使您的客户体验体现您的价值观。
“体现在产品选择和行为中的目的性能够赢得可衡量的忠诚度。”
如何制定品牌宗旨：循序渐进的框架
首先要梳理出客户、竞争对手和员工目前是如何看待贵公司的。
开展有针对性的品牌审计。 收集客户反馈、市场调研、竞争对手评价和员工调查数据。确认你当前的使命和愿景是否清晰地传达给关键人物。
找出共同价值观。 寻找你真正坚持的立场与你的受众所关心的事情之间的重合点。这些交集将成为你声明的基石。
撰写一份简洁明了的声明
写一句具体、鼓舞人心且实用的句子。避免陈词滥调。确保这句话足够清晰，能够指导用户在日常使用产品、渠道和服务时做出正确的选择。
获得内部对准
尽早让领导层参与进来，并征求员工的意见。让合作伙伴参与进来，以便共同创造行为规范和流程。
- 开展试点项目并取得快速成功，以展示该理念的实际应用效果。
- 将战略与市场实际情况相结合，并优先分配资源。
- 锁定治理：谁拥有更新和决策规则。
- 该框架以简明指南的形式记录下来，供团队日常使用。
“让工作成果被看到：早期的小胜利可以建立信心并保持势头。”
如需更深入地了解如何撰写此类战略声明，请参阅 实用指南.
品牌宗旨营销：将信念转化为行动和信息传递
将你的信念转化为故事，让客户记住你的产品为何如此重要。
运用讲故事的技巧 要展示你的服务和产品如何解决实际问题。讲述客户故事，突出成果，并使用像多芬的“真美”、巴塔哥尼亚的“别买这件夹克”和爱彼迎的“无处不在”这样的案例，让理念深入人心。
整合各项活动和合作伙伴
将此原因融入到每一份宣传简报中，确保创意人员、媒体和合作伙伴都能传达相同的信息。选择合适的传播形式——视频、用户原创内容、长篇内容、社交媒体内容——让受众能够分享并感受作品。
与真正的合作伙伴携手共进
选择与你价值观相符的影响者和合作伙伴。真正的契合能够提升信誉度，扩大影响力，而且不会显得牵强。
建立持续对话
为全天候媒体环境规划反复出现的主题。保持社区规则简洁明了，并协调团队，确保支持和销售团队的宣传内容与公开信息保持一致。
- 将价值观转化为具体的客户案例。
- 将信息融入到每一项宣传活动和简报中。
- 衡量品牌和效果信号，以优化创意和渠道。
“体现在产品选择和行为中的目的性能够赢得可衡量的忠诚度。”
品牌宗旨付诸实践：构建持久忠诚度的案例研究
案例研究表明，大胆的选择加上实际行动，如何转化为客户的长期忠诚。
耐克的“疯狂梦想” 这表明，明确的立场如何能够引发讨论并带来可衡量的成果。2018 年，科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 出演的广告将平等与产品形象联系起来，并因此荣获艾美奖，据报道，该公司的市值也因此提升了 10 万亿美元。
宝洁平台评测 这是将支出与价值观相符的一个例证。2020年，该公司暂停在不符合内容标准的平台上投放广告，证明媒体选择既能体现意图，又能维护声誉。
Patagonia 和 Dove：运营和情感上的双重胜利
Patagonia 将环保理念融入设计和运营中，使产品与品牌信息保持一致。Dove 于 2004 年推出的“真美”理念，通过强调人们的自信而非产品特性来建立信任。
- 研究这些案例，了解风险管理和利益相关者协调是如何运作的。
- 观察情绪、销售额增长和媒体报道等信号，以判断实际影响。
- 公司要采取一致的行动，这样才能让客户和消费者觉得你的努力是可信的。
“体现在产品选择和行为中的目的性能够赢得可衡量的忠诚度。”
衡量企业宗旨对客户忠诚度和业务成果的影响
首先要设定清晰的关键绩效指标，这样你的声明的效果才能体现在图表和实际行动中。
明确你要衡量的内容。 将品牌好感度、客户满意度 (CSAT) 和净推荐值 (NPS) 作为主要指标进行追踪。加入客户留存率和复购率，将情感因素与销售业绩联系起来。
量化忠诚度和拥护度
关注评论、推荐量和社交互动，了解您的受众何时将信念转化为行动。
持续聆听
开展简短的调查、焦点小组访谈和员工反馈环节。结合定性分析和评分，解释指标变化的原因。
与业务成果挂钩
- 构建显示领先指标和滞后指标的仪表盘。
- 将 NPS 和 CSAT 与销售速度和复购率联系起来。
- 要经常汇报以便采取行动，并按季度进行深入分析以调整战略。
“83%的美国消费者表示，他们更有可能忠于那些以目标为导向的公司。”
记住： 敬业的员工通常表现会好 20% 倍，因此，将内部协调性作为投资回报率的一部分来衡量。
保持真我：不断演进你的目标并避免常见陷阱
当客户检验你的行动是否言行一致时，透明总是会胜出。
不要让诉求超越变化。 消费者会仔细审查品牌是否存在“绿色营销”或“觉醒营销”行为。如果你的声明没有实际的运营变革或本地社区工作作为支撑，信任度就会迅速下降。
真实性胜过捷径
从公司内部已有的价值观入手。相比采购、供应链或员工计划等方面的可衡量改变，生硬的宣传信息显得空洞无物。
用清晰的策略应对争议
当你表明立场时，争议在所难免——耐克的“Dream Crazy”活动就经历了既获得支持又遭到强烈反对的双重打击。因此，要预先制定应对机制，以便领导层在言行不一致时能够迅速且一致地采取行动。
找到金发姑娘区
爱丽丝·泰布特提醒说，这项工作并不适合所有公司。要有足够的魄力去推动变革，但也要专注目标，确保能够取得成果。制定门店或渠道层面的标准，以避免像星巴克那样出现不一致的情况。
- 在运营和当地影响方面提出切实可行的主张，以避免“漂绿”行为。
- 对员工进行工具包和升级规则方面的培训，以便做出稳定的响应。
- 记录你如何筛选合作伙伴和选择媒体，以避免出现矛盾。
- 与其追逐新闻头条，不如随着时间的推移不断审视并调整你的方法。
“信任的破裂速度远快于建立速度；稳步、可验证的改变才是修复信任的策略。”
结论
,实实在在的行动，而不是空谈，才能让客户留下来并推荐你。
言行一致，就能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
以耐克、宝洁、巴塔哥尼亚、多芬为例，了解如何将简洁明了的品牌宗旨融入产品、服务和营销活动中。通过客户满意度 (CSAT)、净推荐值 (NPS)、用户情绪和留存率来衡量影响，从而证明品牌随时间推移的增长。
保持严格的管理，并秉持诚信：真诚才能留住客户，维护声誉。有关将价值观与对外拓展相结合的实用工具，请参阅…… 目标驱动型营销.
要点： 明确目标，协调使命和愿景，将小的成功转化为持续的动力，从而造福你的客户、员工、合作伙伴和世界。
